Як працювати з вузькою нішею: наш досвід підвищення ROI для освітнього продукту

Medvoice — медична освітня платформа для розвитку практичних та теоретичних навичок лікарів. Широка географія спікерів (топові практикуючі фахівці з Австрії, Ізраїлю, Німеччини, Великобританії, США та інших країн) сучасні протоколи, онлайн та офлайн-заходи: діяльність йде безперервним потоком. І потребує професійного промо!

Medvoice звернулися до нашої агенції за аудитом роботи свого підрядника з таргетованої реклами. Наша команда відразу вказала на незадіяні інструменти та шляхи підвищення ефективності, тому подальше просування у соціальних мережах освітнього продукту стало нашим завданням.

Проблема: невідповідність даних та складна аудиторія

За 10-бальною шкалою, складність проекту Medvoice можна оцінити на 8.

Клієнт у роботі з попереднім підрядником був незадоволений різницею між кількістю реальних реєстрацій на курси та даними Ads Manager, які показували просто астрономічні цифри: тисячі покупок за копійчаною ціною 0,05 $. За великим рахунком, у нас не було достовірних даних за попередніми продажами через соцмережі.

Виклик для нашої команди таргетологів був і в тому, щоб досягти конкретної, вузькоспеціалізованої ЦА, максимально ефективно витрачаючи бюджет без «стрільби по горобцях».

Рідкісні курси Medvoice розраховані на лікарів будь-якої спеціалізації. Ядро ЦА — це лікарі-анестезіологи з України. Можете уявити, наскільки вузька ця спільнота? Часто курси призначені також для невропатологів, акушерів-гінекологів, неонатологів, тобто теж для дуже нечисленних груп лікарів. Проте саме онлайн-інструменти найбільш ефективні для їх залучення, оскільки більшість освітніх івентів проводяться в онлайн-режимі. Деякі запускаються не лише на Україну, а й у великі міста країн СНД.

При цьому, клієнт потрапив до нас без системи аналітики.

Аналітика - Тестування - Робота на ROI.

До нас освітній продукт просувався, швидше, наосліп. Тому наш перший крок у роботі з Medvoice – впровадження системи аналітики.

Що ми зробили:

— налаштували електронну комерцію Google Analytics;
— коректно налаштували відстеження Facebook-пікселя;
— всі посилання забезпечили UTM-мітками для відстеження (так, раніше це не робилося).

Наступний етап — ми створили воронку. Розділили в таргетингу всю аудиторію на холодну (таргет на лікарів; виключили тих, хто в базі/взаємодіяв із сайтом чи соцмережами), теплу (база/взаємодіяв із сайтом чи соцмережами + Look Alike на них) та гарячу (ремаркетинг на тих, хто відвідав сторінку рекламованого івента, але не здійснив реєстрацію). Що важливо: ми налаштовуємо окремий ремаркетинг під кожний курс.

Ми продовжили налаштовувати рекламу на конверсії на сайті. Причому згодом виключили з воронки взаємодіючих із соцмережами та LAL на них, тому що аналітика показала таку аудиторію найменш ефективною у цій РК.

Також у процесі роботи довелося внести ще одну зміну. Дані Google Analytics та Facebook-пікселя часто відрізняються між собою через різні алгоритми підрахунку. Тому найбільш надійним способом є облік реєстрацій за UTM-мітками. Клієнт бачить інформацію про те, скільки було продажів з реклами у своїй CRM і надсилає звіт нам. На основі цих даних ми розраховуємо ROI. Так як Medvoice — не інтернет-магазин з величезним обігом, такий спосіб цілком зручний і виключає невідповідність даних із різних систем обліку.

Від чого ще довелося відмовитись на користь ефективності? Ми не знали напевно, як працює лідогенерація для продукту Medvoice, тому що раніше вони не мали такого досвіду. Як експеримент ми запустили паралельно кампанію і на конверсії, і лід-форми. Креативи та бюджет використовували ідентичний.

Здавалося б, висновок очевидний. Але ні, ми не перейшли на лідогенерацію. Тому що глибока аналітика показала: лід-форми мають низьку цінність, з них надходить багато нерелевантних заявок (залишили випадково/думали, що це безкоштовно/відповідали «ми подумаємо»). Це надмірні трудовитрати для відділу продажів.

Medvoice у плюсі! У такому бізнесі, як вузькоспеціалізований освітній продукт, говорити про окупність маркетингових вкладень у кілька разів не можна. Курси — не піца! Тому наше завдання від клієнта — тримати плюсовий ROI. На даний момент такого показника ми досягаємо по всіх кампаніях Medvoice.