КАК РАБОТАТЬ С УЗКОЙ НИШЕЙ:
НАШ ОПЫТ ПОВЫШЕНИЯ ROI ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ПРОДУКТА

Medvoice — медицинская образовательная платформа для развития практических и теоретических навыков врачей. Широкая география спикеров (топовые практикующие специалисты из Австрии, Израиля, Германии, Великобритании, США и других стран) современные протоколы, онлайн и офлайн-мероприятия: деятельность идёт непрерывным потоком. И нуждается в профессиональном промо!

Medvoice обратились в наше агентство за аудитом работы своего подрядчика по таргетированной рекламе. Наша команда сразу указала на незадействованные инструменты и пути повышения эффективности, поэтому дальше продвижение в социальных сетях образовательного продукта стало нашей задачей.

Проблема: несоответствие данных и сложная аудитория

По 10-балльной шкале сложность проекта Medvoice можно оценить на 8.

Клиент в работе с предыдущим подрядчиком был недоволен разницей между количеством реальных регистраций на курсы и данными Ads Manager, которые показывали просто астрономические цифры: тысячи покупок по копеечной цене 0,05$. По большому счёту у нас не было достоверных данных по предыдущим продажам через соцсети.

Вызов для нашей команды таргетологов состоял и в том, чтобы достигнуть конкретной, узкоспециализированной ЦА, максимально эффективно расходуя бюджет, без «стрельбы по воробьям».

Редкие курсы Medvoice рассчитаны на врачей любой специализации. Ядро ЦА — это врачи-анестезиологи из Украины. Можете представить, насколько узкое это сообщество? Часто курсы предназначены также для невропатологов, акушеров-гинекологов, неонатологов — то есть тоже для весьма немногочисленных групп врачей. Тем не менее именно онлайн-инструменты наиболее эффективны для их привлечения, так как большинство образовательный ивентов проводятся в онлайн-режиме. Некоторые запускаются не только на Украину, но и на крупные города стран СНГ.

При этом клиент попал к нам без системы аналитики.

Аналитика — Тестирование — Работа на +ROI.
До нас образовательный продукт продвигался, скорее, вслепую. Поэтому наш первый шаг в работе с Medvoice — внедрение системы аналитики.

Что мы сделали:

— настроили электронную коммерцию Google Analytics;
— корректно настроили отслеживание Facebook пикселя;
— все ссылки снабдили UTM-метками для отслеживания (да, раньше этого не делалось).

Следующий этап — мы построили воронку. Разделили в таргетинге всю аудиторию на холодную (таргет на врачей; исключили тех, кто в базе/взаимодействовал с сайтом или соцсетями), тёплую (база/взаимодействовал с сайтом или соцсетями + Look Alike на них) и горячую (ремаркетинг на тех, кто посетил страницу рекламируемого ивента, но не совершил регистрацию). Что важно: мы настраиваем отдельный ремаркетинг под каждый курс.

Мы продолжили настраивать рекламу на конверсии на сайте. Причем впоследствии исключили из воронки взаимодействующих с соцсетями и LAL на них, потому что аналитика показала такую аудиторию наименее эффективной в данной РК.

Также в процессе работы пришлось внести ещё одно изменение. Данные Google Analytics и Facebook пикселя часто разнятся между собой из-за разных алгоритмов подсчета. Поэтому наиболее надёжным способом является учёт регистраций по UTM-меткам. Клиент видит информацию о том, сколько было продаж с рекламы, в своей CRM и присылает отчёт нам. На основе этих данных мы и рассчитываем ROI. Так как Medvoice — не интернет-магазин с огромным оборотом, такой способ вполне удобный. И исключает несоответствие данных из разных систем учёта.

От чего ещё пришлось отказаться в пользу эффективности? Мы не знали наверняка, как работает лидогенерация для продукта Medvoice, потому что ранее у них не было такого опыта. В порядке эксперимента мы запустили параллельно и кампанию и на конверсии, и лид-формы. Креативы и бюджет использовали идентичный.

Казалось бы, вывод очевиден. Но нет, мы не перешли на лидогенерацию. Потому что глубокая аналитика показала: лид-формы имеют низкую ценность, с них приходит много нерелевантных заявок (оставили случайно, думали, что это бесплатно, отвечали «мы подумаем»). Это лишние трудозатраты для отдела продаж.

Medvoice в плюсе! В таком бизнесе как узкоспециализированный образовательный продукт, говорить об окупаемости маркетинговых вложений в несколько раз нельзя. Курсы — не пицца! Поэтому наша задача от клиента — держать плюсовой ROI. На данный момент такого показателя мы достигаем по всем кампаниям Medvoice.